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工业品的价值战(战术篇)

来源:山西国润制药小润润 | 发布日期:2021-02-03 15:08:02 | | 浏览统计:

  工业品营销战的本质就是价值战

  相关资料显示,中国有近2000家电机生产商、近4000家电线电缆企业、近6000家阀门生产商、近6000家水泵生产商……过度的竞争使我们今天所看到的工业品营销更加像一场混乱的战争。

  工业品营销战的本质就是价值战。为了应对这场战争,很多企业都努力地对产品进行差异化改造,用更多的产品价值、服务和承诺来留住顾客的忠诚。可当它们一旦取得成功,竞争对手就会迅速模仿,结果大多数的竞争优势只能维持很短的时间。因此,每个企业都需要不断探索顾客的价值取向变化,通过技术手段和产品价值战术为顾客提供更多竞争对手还无法提供的价值,以期最终能够在这场残酷的战争中生存下来。

  顾客关注价值与顾客忽略价值的概念

  工业产品的采购行为是一种非常理智和专业的行为,当顾客对众多厂家的产品和服务进行评判时,顾客依据的不会是单一的价值标准,而是一个全面的价值标准。一个全面的价值标准应该包含所有顾客认为至关重要并要求企业必须提供的价值,这些价值对企业来讲就是顾客关注价值;还有另外一些价值,企业认为自己提供这些价值能够帮助顾客,可顾客却认为这些价值对自己来说是无关痛痒、可有可无的价值,我们称之为顾客忽略价值。

  在评判各个企业所提供的产品价值是顾客关注价值还是顾客忽略价值的问题上,顾客似乎拥有绝对的权力,企业只能处于被动的地位。

  很显然,顾客的想法和要求千差万别,任何一家企业也不可能满足所有顾客的关注价值。为了赢得顾客,企业只能做两件事:一是准确、深入的把握目标顾客的关注价值,并通过技术手段或营销战术手段向顾客提供并展示这些价值;二是对顾客施加影响,使顾客关注价值恰好是企业产品和服务所能提供的价值。

  针对顾客关注价值展开的布局

  顾客关注价值的本质就是有关产品功能、产品使用价值和取得成本的组合。一般情况下,顾客形成自己关注价值的过程是非常严谨的。顾客会根据经验和企业的实际情况,在综合考虑各种内部、外部影响因素的情况下采取集体决策的方式列出它所关注的所有价值,再把这些关注价值按照从重要到次要的顺序进行排列,最终把这些价值折算成分值的形式作为评判产品价值的技术标准。

  工业品营销的产品价值战术的最终目的就是要发现顾客关注的价值,努力提供并向顾客展示这些价值,同时通过向顾客提供高于竞争对手的顾客关注价值而取胜。产品价值战术必须围绕顾客关注价值展开,并最终超越顾客关注价值。

初级布局战术:

  向顾客展示产品价值

  价值需要被顾客感知和验证,没有经过感知和验证的价值不能被称为价值。所以企业必须通过各种方式展示产品的顾客关注价值,使技术变成顾客可以感知的价值;同时企业还必须通过各种方式验证顾客关注价值,使顾客消除所有疑虑,并确信价值的真实性。

  在展示产品的顾客关注价值之前,企业必须确保自己已经通过深入细致的售前服务了解到了顾客的关注价值和这些价值在顾客头脑中从重要到不重要的排列顺序。这样企业就可以有针对性地安排展示活动,在展示活动中突出自己的产品在那些顾客认为最为重要的关注价值方面的优势,并通过各种努力来证明自己提供的这些价值是真实可靠的。

  展示顾客关注价值的常用方法是:

  (1)邀请顾客参观样板工程,使顾客亲身体验产品的实际使用情况,对产品价值形成全面感知和体验;

  (2)邀请顾客考察产品生产的工艺流程,展示企业实力,使顾客增强对产品品质、供货能力、厂家信誉度等方面的信心;

  (3)邀请顾客参加技术交流会,通过演示、演讲、现场试验等方式向顾客介绍产品的原理、技术和功能,现场与顾客进行技术交流,使顾客全面了解企业的产品,消除疑虑;

  (4)向顾客展示业绩、其他企业的推荐信,以及权威机构对质量、标准、技术水平、项目实施能力等方面的资质和认证,或邀请顾客方技术人员或顾客认可的第三方对产品技术水平进行评价和认定,增加顾客对价值真实性的认可;

  (5)让顾客试用产品,带给顾客真实的产品体验,真实、全面的感知和验证产品价值;

  以上几种方法既可以单独使用,又可以配合使用。但无论怎样使用,企业必须确信自己向顾客展示的是顾客关注价值而非顾客忽略价值。

高级布局战术:通过销售解决方案

  为顾客塑造更高价值

  少数企业在研究顾客关注价值时发现,有些价值可能对顾客非常有帮助,但顾客自己却没有意识到,因为直到目前还没有企业提供过这种价值。这些价值并不是传统意义上的产品价值,它可能是某一行业的顾客所遇到的无法通过目前市场上的常规产品能够解决的普遍性问题,或是某顾客无法通过单一产品或服务能够获得满意效果的问题。这些问题就需要我们拿出可行的解决方案。

  解决方案是针对某一问题或某一行业提出的一个解决问题的系统方案。它既可以被看成是企业组织设计的一种战略,也可以看作是整合企业内外资源,重新塑造顾客价值的一种战术。若想成功的应用这种战术,就必须对企业的组织结构与功能进行重新设计。

  产品价值战术必须围绕顾客关注价值而展开,并最终超越顾客关注价值。解决方案超越了单纯产品价值的范畴,使顾客关注价值的范围扩大到更加广泛的领域,它不但为顾客塑造出了超越顾客期望的价值,也为那些具备相应的组织与功能和较强整合能力的企业提供了超越竞争对手的机会,并把那些仍然停留在只关注产品本身价值的竞争对手远远地甩在身后。

  IBM前任总裁郭士纳曾经说过:“像我这种主管不属于某一个行业或某一个产品,我的责任是把当地的所有IBM的队伍整合起来,提供整合的解决方案,给外面提供整合的IBM形象。”

  IBM公司在前任总裁郭士纳的领导下,成功地完成了公司组织结构变革,形成前端后端混合模式的新结构。这一新型组织的特点是通过客户导向型的强有力“前端”完成各种产品以及数百项的“解决方案”的销售,而原有的IBM公司个人电脑、服务器、软件和技术服务业务单元则成为解决方案销售人员的“后端”供应商,销售人员从原来只销售产品变为销售“随需应变”的企业IT解决方案。

  美登制图公司是美国的一家中小型印刷企业,在吉姆•多纳休担任总裁之前,美登公司和众多同行一样,通过不断提高印刷质量、改善设备和服务来与客户建立长期的关系,企业在激烈的价格战中艰难的生存了很多年。

  1988年美登制图公司争取到了一份为美国一家大型食品商印制10万份促销宣传单的合同。该食品商要求该宣传单必须赶在劳动节前被分发到全美的每个经营自己产品的食品杂货店。节后的一天,多纳休来到一家杂货店想看看自己公司印制的传单,但他找了好几家杂货店也没有找到,杂货店老板都表示没有收到过任何宣传单。经过调查多纳休很快就明白了问题的所在——顾客的宣传单订得太多!而且由于没有人来监督宣传品的发放,大部分宣传单都躺在仓库里或被扔进了垃圾箱。多纳休立即去见顾客,把调查结果告诉顾客并与顾客商定了一个问题的解决方案:为了使顾客所有的促销宣传活动都能够真正执行到位,美登公司将在承接印制宣传品的同时也负责对促销所需宣传品的数量进行统计,根据统计数量进行印制并分发到所有的食品杂货店。

  在应用美登的方案之后,这家食品商以前被割裂的促销宣传功能被整合到一个简洁的系统之中。依靠这一系统,他们既缩短了时间,也减少了不必要的成本浪费。从此以后美登制图公司就成为一家在美国为数不多的有能力为顾客提供一体化促销宣传解决方案的公司。现在,美登制图公司已更名为美登通讯公司,并将自己的业务集中到10个左右的一流消费品公司。多纳休通过销售解决方案为顾客提供了超越顾客期望的价值,把这个印刷公司的年收入从1980年的500万美元提升至1997年的1.2亿美元。

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